走出十年营销迷失之路 回归营销本质再思考

 随着AI人工智能的发展，各种创新的推荐算法在营销领域得到广泛运用，虽然这些先进技术有助于将产品或者服务卖点快速触达终端消费者，但是不可否认的是，消费者并不能对这些产品或者服务产生深刻印象，他们更多是一种激情消费、情绪消费，在繁花过后，回归沉静，等待新一轮的种草与撩拨，于是一个个商品在市场中粉墨登场，有的甚至来不及“亮嗓”就被推下舞台。在过去十年，营销人员被流量所裹挟，陷入了迷失，具体表现在：

流量满了，品牌弱了

 营销人员为了实现当期销售KPI目标，不得不将大量资金用来购买流量，追求短期销售额，投放到品牌营销方面的资金，不断被压缩。根据权威咨询机构显示，2023年全球百大品牌价值下降19.0%，其根本原因就是CMO（首席营销官）过度注重短期效果，而对长期品牌价值的建设给予不同程度的忽视。

 内容碎了，认知浅了。

越来越多的CMO重视短视频营销，试图通过海量内容占领用户的碎片化时间，然而根据贝恩公司给出的调查数据显示，虽然大多数CMO认为海量碎片化内容能够更为全面的触达终端消费者，但是消费者很难对传播的品牌产生深刻认知。而且知名咨询机构凯度通过调查显示，每位消费者可以记住的网络广告内容仅为2个。由此可见，即便将海量碎片化内容触达至消费者，能够发挥价值的也只有2个，其余的不仅不会带来价值，反而会导致消费者对品牌的认知变得浅了。

触点多了，关注少了

当前广告模式层出不穷，触点极为多元，如社交媒体、短视频、电视广告、电影电视剧植入、传统纸媒、PRSEO等等，消费者基本上被各种广告内容所包裹，然而他们对广告内容的关注时间反而越来越短，触达点越多，反而让消费者离广告离品牌越来越远。

面临着营销困局，是继续加大投入购买流量，饮鸩止渴，还是回归营销本源，需要值得我们深思。早在1992年，舒尔茨、劳朋特等学者在专著《整合营销传播》中提出了知名的整合营销传播理论，该理论的核心体现在两个方面：第一，将新闻媒体、PRSEO、直销、促销、广告、CI、包装等多元传播活动都统一纳入到营销活动之中；第二，公司将统一的传播资讯传递给消费者。具体而言，就是通过多元化的方式，向用户传递一致性的声音，从而立体性、长期性、多元性的帮助企业开展品牌营销，并实现品牌赋能。

分众传媒董事长江南春结合自身丰富的营销经验，融入整合营销传播理论，提出了走出十年营销迷失的路径，具体可总结为下面三点。

品效需要再平衡，要流量更要留心

品牌建设、销售效果需要重新平衡，兼顾流量的同时，还需要注重品牌之魂的传播，而这个品牌之魂，就是整合营销传播理论中的“一致性声音”。对于流量而言，从本质上而言就是租赁生意，而品牌才会让企业自带流量。从全球范围来看。依靠租赁生意想要成为百年品牌几乎没有，在过去十年间，通过天猫建设的新品牌2年存活率已经下降到1.0%之下，即便是通过平台走出的“三只松鼠”等上市企业，在资本市场中的生存也举步维艰，随着资本市场的严监管，若是不能做好品牌建设，那么退市乃至从市场中消失也必然成为这些网红品牌的最终归宿。

 按照英国IPA研究结果显示，品效平衡最佳比例为6:4，而且这得到了全球多个领先品牌的证实，例如可口可乐、宝洁、耐克、海信、英伟达等。这些品牌也据此积极改善自身的营销策略，通过提升品牌广告的投入占比，实现了长期增长。

 营销需要再中心，要种草更要种树

 立体化、多元化的精准营销，犹如广泛的种草，虽然能够很好的触达消费者，并称形成相应的交易量，但是这并不能产生显著的品牌价值，这种广泛种草的最终目的就是要将产品销售给消费者，而很难让消费者感受产品所蕴含的价值。想要破解这个难题，关键就需要营销再中心化，将种草与种树进行融合，一方面开展立体化营销，另一方面需要将品牌建设作为中心，也就是要将种树作为中心，通过N个场景、事件、兴趣，向广大消费者进行海量种草，从而打造一个品牌中心，这样就能为企业带来品牌建设与销量的双赢。

 媒体需要再聚焦，要触达更要触动

 随着互联网的发展，CMO可以用来营销的媒体日益丰富，但是不同媒体的触达率存在着显著不同，互联网、电视、影视剧（短剧）已经成为目前最为主流的媒体，他们的触达率相较于其他媒体模式相对较高，因此作为CMO需要将这类媒体作为聚焦核心展开相应的营销活动。这些媒体不仅有着较高的触达率，还有着较高的触达质量，尤其是互联网、影视剧（短视频、短剧）营销，更能打动人心，这些传播媒介可以将品牌内涵、公司文化与影视剧内容、PRSEO营销内容进行有机的融合，从而对消费者产生潜移默化的熏陶效用，进而触动他们的心灵，实现品牌价值的提升。

 基于上述三大维度重塑营销策略，走出十年营销迷失必然指日可待，坚信品牌、坚信价值、坚信未来！

专题：推荐算法