企业营销之道：春药经济和种树经济双管齐下

近些年，拼多多异军突起，总市值多次超越曾经电商巨无霸阿里巴巴，成为电商一哥，让很多业内专家惊奇的同时，也产生了深深的思考。拼多多定位低价电商与直播带货有着异曲同工之妙，知名营销专家陈惠湘通过访谈直播带货创业者发现，不少年轻创业人员通过直播带货进行销售，尽管售出的产品往往有40.0%的退货量，但是依然能赚得不菲的利润，这和拼多多店铺商家默默承受客户的“仅退款”依然赚取不菲利润颇有相类之处。之所以如此，就是这些所谓的“快品牌”通过种草营销，一方面广撒网进行海量销售，另一方面通过高额毛利，短时间收割快速赚钱。

 当前越来越多的“快品牌”通过各种网络平台，如抖音、拼多多、淘宝、小红书、京东等进行大量的种草营销，这些网络平台利用信息茧房的优势，为这些快品牌快速精准营销提供鼎力支持，打造爆款产品，进而实现迅速变现。然而遗憾的是，这些快品牌犹如划过夜空的流星，短暂绚烂之后迅速回归沉寂，甚至都成为不了人们茶余饭后的谈资。

 即便如此，依然有着大量的企业对春药经济、种草经济趋之若鹜、前赴后继。这些企业呈现出流星型特点，他们生命周期很短，通过爆款、创新营销实现海量销售，然而在收割一波之后迅速陨落。如今人们又常常将这类称作新国货，例如过去的秦池白酒、中华鳖精，今天的江小白、各类减肥咖啡，以及315曝光的听花酒等等，这些公司从本质上而言都是一脉相承，只不过事过境迁换个马甲而已，原先通过各大卫视进行广告轰炸，如今则通过网络平台进行种草营销。

 这些企业之所以迷恋种草，其根本原因就是犹如春药一般，见效快，种的快，收割的快，或直接获得不菲利润，落袋为安；或收获企业估值，在一级市场获得更高融资，在二级市场则能提振股价，套现走人。在这类企业眼中，往往认为种树经济完全就是不切实际的幻想，他们更多注重短期利润，作为职业经理人，自己的KPI能否达标，而对企业的长期发展、基业长青很少讨论与实践。

 分众传媒董事长江南春对当前的春药经济有着独到的看法，在他看来：“种草是流量变现，种树是品牌记忆；营销是种草，品牌是种树；种草追求广度，种树追求深度，树大根深。既种草也种树，企业才能更加健康地活着。”江南春的观点对企业发展之路给予了精准把脉，只有将种草与种树进行有机联合，并做到长期性，才能让企业真正长成参天大树。

 对于企业来说，品牌就是种树，是基于消费者内心并使之产生极高信任度的长期记忆，乃至情感。中国代表性的品牌如格力、小米、华为与比亚迪等，国外的品牌则更为丰富，涉及到各行各业。品牌的打造虽然也需要创新与创意，但是最为重要的就是长期不懈的坚持。只有做到坚持不懈，才能不断沉淀与积累，进而收获顾客的忠诚，并将其转换成商誉，升华成品牌。

 品牌实际上也是企业对顾客所做出的承诺，为顾客带来超出预期的期望。不过从承诺角度来看，我国商人在向他人做出承诺，并进行叫卖实践，相较于欧美国家更早，其中代表性的就是江湖人士售卖狗皮膏药，这也是最为古老的一种直播模式，通过街头卖艺，从最初吆喝专治跌打损伤，到吆喝成包治百病，一直到后来的三株口服液，中华鳖精等等。然而欧美企业可能一开始也吆喝自己的产品包治百病，但是随后则演变成专治跌打损伤，呈现出典型的差异性特点，例如海飞丝去屑、沙宣去油、飘柔柔顺等等。

 由此可见，种树经济也需要做到差异化，需要根据公司自身的优势种植契合自身的“树”，史密斯推出的定位理论，就为公司种树经济指明了方向，实际上，这个理论问世后，国内也有不少企业积极实践，例如加多宝、东鹏特饮、农夫山泉等。不过总体而言，国内开展个性化种树的企业依然少之又少，更多的企业还是更为注重种草，期望更快的流量变现，更好的完成自己的KPI目标。

 大卫·奥格威表示：决定消费者购买行为的核心要素是广告内容，而非形式。广告内容就是要真实向消费者介绍产品，并让消费者知道你所承诺的好处。实际上，早在奥格威之前上百年，就有学者表示，广告的灵魂就是承诺，真实的承诺。这也是企业进行品牌营销的核心所在。

 当然，在当前经济环境中，种草也是一种必要的营销模式，但是若是痴迷于种草，而忽视种树，甚至将种草视作浪潮，那么只能将其称作春药经济。尽管对于当前内地公司而言，活下去是硬道理，但是依靠春药经济显然并不能活下去，因为这会掏空身体，进而枯萎死去，只有将种草与种树双管齐下，才能让企业健康、长久的活下去。

专题：PRSEO企业营销